春日來時酌酒侑花

被殖民的品牌：許舜英《我不是一本型錄》

一、前言

        中興百貨與許舜英，是兩個互利共生的關係體。1988到1999年，這十二年的廣告成果，將中興百貨推上顛峰，賦予台灣高級消費者，一種凌駕物質層次的消費精神。賦予這樣概念的，正是意識形態廣告公司的推手許舜英。

        許舜英出身於政大中文系，與鄭松茂合作經營小型體系的廣告公司「意識形態」，引領了八零到九零年代台灣消費文化新概念的旋風。文學理論的解構解嘲，被置入成為表達概念的手段與形式。尤其以與中興百貨長達十二年的合作，堪稱台灣百貨業者行銷廣告的奇葩，豎立了中興百貨的獨特地位。

        而隨著台灣廣告業價值觀的改變、消費意識的抬頭、中興百貨的倒閉，縱然許舜英的文案與商業嗅覺依舊敏銳，仍免不了受到衝擊。

        2008年，許舜英離開意識形態，轉向自己曾經背離、反叛的大型廣告公司，甚至加入奧美Ogilvy Fashion & Lifestyle，開始活躍於中國廣告市場。曾經對大集團式廣告經營有所不滿的許舜英，最終卻選擇回歸到財團式的廣告大廠，原因讓人好奇。

        不能肯定是誠如許舜英許久以來的堅持、試圖改造消費環境的成果，終於讓環境能夠接受她的生活美學，所以創作出能讓她揮灑的環境？因此相形之下刻意違反體制的堅持就沒有衝突的必要？還是其實她的堅持只是徒勞？不論她曾經如何大聲呼籲要和流行劃清界限，卻仍不了服務流行？也只有在集體空智利量下，許舜英才能獲得發揮自我的空間？

        本書是許舜英在轉投奧美同年發行的作品，集結了她與包益民長達一年半的對談。

        內容可以分為三個部分：許舜英的日常生活，她如何從生活去進行創意的思考；她對台灣消費文化的批判；許舜英介紹時尚產業的某些創意產品。

二、從生活美學談創意

        許舜英認為，創意設計本身，不只需要具備創意，也需要觀看者本身的sensibility，才能「有這樣的時刻首先是要有這樣的眼睛，你才懂得去欣賞。」

        換言之，能夠積累觀點，引發創意本身，就需努力培養敏感度，才能從與其他人一樣接收的環境內，找出新的角度。

        而這項能力非常重要，因為「流行還是集體的歇斯底里，就是很大的集體控制力量，但是在這個同時，你是不是可以培養出自己呢？」當流行已經成為集體控制力量時，亦即思維被過度同質化，創意正是必須與流行共通精神產生差異，才能體現出價值。

        而設計者，本身進行創作時，需要注意除了具備專業素養之餘，也要保留自己的敏感度，因為以專業素養投入觀察、思考設計議題時，本身就會帶有專業眼光的污染：

我覺得現代人對包裝都很容易大驚小怪，你知道包裝就是產品的一個必要元素，而且有那麼多專業的設計人員在搞，但是很多新包裝不見得都能歷久彌新。有些新的包裝設計會讓你很煩，全世界可能有幾千萬的人都再做設計，但是這些設計已經變成很制式化的東西。

我們這些搞設計的人，眼光已經被污染了，因為你看件任何東西都可能會有一種專業的東西跑出來，可是我認為最失敗的專業的人，是只有專業的素養而沒有自己的素養，沒有自己的敏感度，我覺得是最可怕的一件事。

        而這樣的眼光跟敏銳，也要隨時放在生活中檢驗跟思考，以許舜英為例，她在使用生活清潔用品時，會去思考這些商品的功能本質，根據她的觀察，很多清潔用品本身是萬用的，那麼，為何不能以穿衣服混搭的概念，變換產品的使用場合呢？譬如以洗髮精刷洗馬桶，比較自然不刺激皮膚。她又將天然的精油滴在化妝棉上，放入冰箱，取代了傳統的除臭製劑。

        許舜英指出，生活美學Lifestyle的style，不是僅限於外觀設計，而是指我們在發想、設計的同時，應該要回到生活中思考。

三、消費文化的批判

        與此同時，許舜英也對台灣社會的消費文化進行批判。

        她指出目前台灣社會的總體結構，對於消費文化仍不夠層次，廠商若擔心消費者無法接受過高層次的消費精神，可是這樣的預期心理，並不有助於整個工業的發展。不該對消費者的接受能力進行設限。

        她對於台灣社會能提供的資訊環境痛加批評：

現代社會有一個很大的問題，就是學校和教育機構提供我們的東西，永遠沒有辦法跟上世界正在發生的事，所以現代人變得非常需要媒體，但是台灣的媒體是最弱智的，你不要期望他們能開你的眼界，給你新的生活Tips或是ideas，不過好在全世界的雜誌都在你面前，任君選擇。

        指出目前媒體所能提供的訊息量遠遠不足，好的雜誌應能提供跨界思維，才能有助於國家的發展與推動。

        相對的，好的編輯應該具備跨界能力，不能故步自封，要有能隨時跳脫出舊有觀念，提供消費者新的角度、新的姿態的能力。更應打亂傳統舊有對雜誌類型的疆域，能有助於雜誌產生更多的加值效應。許舜英就以文學雜誌為例，她說：

如果我編文學雜誌，我就會用金城武、梁朝偉、Rain當封面...而是我不覺得Rain不會讀書，如果我讓金城武推廣閱讀這件事，我能不能得到更多的讀者？

        好的雜誌編輯，要能常打破框架，保持自己的態度，提供讀者What’s  next？對於迅速變動的消費行為，都要能掌握。

        此外，對於城市品牌的概念也不夠完善，許舜英認為應該抱有一種焦慮：「作為一個城市，要如何競爭？」假若明知自我品牌的文化符號不足，更需要努力推廣，讓本身的台灣民眾能先支持，加以妥善保存、達成品牌化，才有辦法建構城市品牌。

        對於目前台灣流行的連鎖店經營形式，許舜英大加撻伐：「我覺得這些台灣非常好吃的點心都不見了，然後當它再出現的時候，就突然變成一種新的經營手法，全部變成是連鎖店，這讓人覺得非常無趣。」

        就許舜英的概念而言，若要保存值得保存的商品，應該是致力於如何維持品牌的態度，而不是草草使用連鎖經營方式大量擴張，強調了到處購買得到，卻喪失、變質品牌本身的魅力。

四、國外產業的創意發想案例

        本書中，許舜英介紹了不少國外企業如何跳脫思維的成功案例。

        譬如原本公仔的消費對象僅限於孩童，近年來卻擴張成為成人的消遣收藏，大幅增值。

        據許舜英的觀察，她指出兩點現象：

我覺得現在玩具的文化生態也在改變，尤其在娛樂工業，例如電影工業一出手不只是在賣電影版權，而是賣許多商品化的版權，裡面的人物，所有的角色都可以進入公仔的領域。另外一個現象，是和造型有關的設計師跨入了公仔的領域。

        藉由公仔的操作，我們可以發現現在西方產業有個現象，即是將人變為產品，使之符號化，成為新的商品，也藉由跨界的設計模式，產生出兩個不同領域消費者的結合。

        這樣的結合方式，不一定要從非常商業的手段經營，也可以保有非商業的彈性，譬如川久保玲，她的經營策略與一般精品業者截然不同，可以接納自己之外的設計者共同創作，這樣非傳統商業性的空間，卻成為她的個人特色，並且帶來龐大的經濟效益。川久保玲的成果，可說是徹底顛覆傳統精品業者的框架。

        藥妝店也是如此，藉由草藥養生的突發奇想，聯想到藉由藥與美容結合，這樣的通路概念結果成為今日社會的慣常模式，但在當時都是不同以往的創意概念引發的思考。

        簡言之，許舜英提出，crossover跨界合作應該要具備兩個意義：第一個是不同領域創作者的合作，第二個是指每一個專業人士應具備的跨領域能力。唯有培養出個人的態度跟觀點，才能跳脫框架，創造出可以歷久彌新的產品。

五、結語：

        《我不是一本型錄》中，可以發現許舜英是個對文化保持高度敏感度的觀察者，她喜歡衝撞對她而言不夠完善的環境，勇於和社會的集體控制力量對抗。

        這一點就反應在她的生活美學觀，與其說這是一種美學觀點，毋寧說是許舜英對生活的態度：從她所接觸的任何事物去觀看，得出她自己的觀點。讀完這本書我不能因此肯定許舜英是否是個傑出的創意者，但是可以肯定，許舜英的確具備敏銳的眼光，觀察出不少創意實踐跟突圍的特徵。

        而具備挖掘關鍵點的能力只是其一，重要是在執行上需要有能堅定完成的力量。

        遺憾的是這本書暴露了許舜英的問題，她時常提出要保有態度，但是她所堅持捍衛的態度，試圖衝撞去保存的價值對立面為何，她卻沒辦法提出證明。

        這一點也反映在她團體甚至是個人的文案作品上，可看見許舜英大量的反流行、反時尚態度，但是追究其內涵、試圖反抗後想要取得的新價值，卻仍然不脫她大聲疾呼想要排擠的時尚。或者可以發現，其實許舜英大量堆疊的文字背後，並無價值可言，說穿了依舊是要傳達極其淺薄、回歸消費文化的「請消費」。這是許舜英的問題所在：她試圖藉由作品改善整體的消費文化，但她採取的模式本身依舊是商業性行為，而她又認知整體概念是相同的，只能訴求手段的不同。但許舜英的手段經過上個世紀末的推演，可以說走到瓶頸，淪為一種文字堆疊的呻吟。假如許舜英轉投文化人，也許會表現的比廣告人更為出色。

        這本書雖然過於鬆散，在某些概念上乏味不值得一讀的問題，但是總體而言，仍是可以一看的書籍，尤其可以體察一個熟讀文學理論的中文人，如何考察問題、跳脫框架建構想法，並可以觀看國外的其他產業，如何改變產業結構，異業合作。

        可惜的是對談者包益民沒有掌握好理解許舜英的工作，導致對談流於膚淺與崇拜，倘若包益民能更深入挖掘內涵，也許這本書可以看見兩個創意人對於觀點的激盪。